Хто пише тексти Зеленському? Литвин розповів про особливості внутрішньої і зовнішньої комунікації (ФОТО)
Радник Зеленського Дмитро Литвин розповів, як створюють вечірні звернення, з ким із міністрів комунікувати найскладніше та на які теми президент воліє не говорити.
Під час конференції «Воєнні медіавиклики 2026: Безпека» відбулася дискусія у форматі «дружнього кола» з радником президента України з комунікацій Дмитром Литвином. Учасники форуму обговорили еволюцію комунікації Володимира Зеленського, роботу команди президента, взаємодію з медіа, міжнародну дипломатію та роль комунікації у досягненні політичних і безпекових цілей. «Детектор медіа» публікує повну текстову версію цієї зустрічі.
Спочатку Тарас Петрів, президент Фундації «Суспільність» зачитував запитання, які учасники форуму підготували заздалегідь.
Тарас Петрів: Ми збирали ці запитання, які ви надсилали. Перше запитання стосувалося еволюції промов президента. Якщо порівняти промови Володимира Зеленського, то у 2022 році вони були емоційні, з закликами, а сьогодні — більш прагматичні. Чому змінилася головна філософія? Чи це мета особлива, чи просто змінилася ситуація?
Дмитро Литвин і Тарас Петрів
Дмитро Литвин: Змінилася ситуація, звісно. Знаєте, не буває промов заради промов. Колись головне — підтримати дух, а колись головне — досягти чогось політичного. Зараз, наприклад, більшість промов президента — я би сказав, навіть не промов, а таких комунікаційних кроків — направлені на те, щоб чогось досягти. Наприклад, він знає, що буде якась операція — треба її підтримати інформаційно. Він знає, що треба чогось досягти від партнерів — і так це будується.
Наприклад, знаємо, що нам треба якісь певні ракети в певний момент, і треба трошки підтиснути партнерів. Президент придумує ходи, як це можна підтиснути. Або знає, що певні партнери можуть піти на певні некрасиві кроки з Росією й треба це трошки збити — і під це теж прораховує інформаційну стратегію.
Тобто все, що відбувається, пояснюється певними причинами. Не буває комунікації заради комунікації, принаймні у нас.
Наприклад, у 2022 році було важливо, щоб люди розуміли, що ми не здаємося, ми у єдності, ми б’ємося. Так, у нас мало зброї, але багато духу і ми зброю знайдемо. Зараз ми хочемо досягти певних відповідей від Росії щодо того, як вони бачать цю війну, коли закінчувати, у який спосіб тощо. Наприклад, знаємо, що Путін буде проводити свій економічний форум у Петербурзі.
Президент знає, що у Путіна дещо згорить на початку форуму. І треба якось змусити Путіна відреагувати на те, що там згорить. Він, у принципі, може не відреагувати, але якщо зробити якийсь публічний хід — такий, щоб він точно відреагував, — наприклад, листа йому написати, то це треба зробити так і в такий спосіб, у такий час, щоби він точно там сказав те, що в нього насправді на думці.
Не те, що він каже партнерам, не те, що він каже у своєму оточенні, а те, що він справді думає. І багато там було ілюзій у деяких суб’єктів про те, що Україна в чомусь винна, а от Путін дуже хоче переговори і дуже хоче все закінчити. Такий хід відкриває те, що Путін каже такий меседж, що зрозуміло, що він налаштований воювати. І тоді ті, хто намагався трошки підтиснути Україну, втрачають аргументи.
Ну, власне, вся комунікація розкладається на такі конкретні історії, які чомусь, про щось і для чогось.
Тарас Петрів зачитує наступне запитання: Хто пише вечірні звернення та промови президента? Чи це президент дає якісь ідеї, а потім ціла команда їх виписує?
Дмитро Литвин: Пишуть це все разом, звісно. Залежить, яке звернення, якщо конкретно вечірнє. Бувають дні, які наповнені якимось нарадами, зустрічами, доповідями. З них формується певний наратив, скажімо. Завжди цікаво, коли доповідає розвідка. Або дипломати, або буває просто, що є якийсь меседж, який треба донести про санкції, про щось ще. Тобто залежить від дня перш за все.
Іноді у президента є ідея або завдання — і суто технічно треба щось зробити. Іноді робимо щось разом. До речі, президент зараз іноді не робить звернення, якщо це звичайний день. Але всі очікують: буде, не буде звернення. Не хочеться це перетворити на щось таке ординарне, що втрачає сенс. Якщо немає мети, то, може, і не потрібне звернення.
Дмитро Литвин
Тарас Петрів: Але тут є деколи терапевтичний ефект, бо кажуть, що багато людей трошки спокійніше себе почувають, коли є звернення президента. Цікаво, чи ви звертали увагу на те, що певним чином президент заспокоює людей?
Дмитро Литвин: Якщо ви помітили, зараз у соціальних мережах президента з’явилося багато відео про далекобійні удари України. Це з одного боку частина міжнародної роботи, щоб світ бачив, що робить Україна, а з іншого боку — це і є терапевтична робота, щоб наші люди бачили, що Україні щось вдається.
Президент у контексті комунікації — не просто якась посадова особа, а найбільше українське медіа як особистість. Його сприймають, чують, він впливає, він досягає більшої аудиторії, ніж усі українські медіа разом узяті. Люди вранці прокидаються і бачать, що в Росії щось згоріло дуже добре або горить прямо зараз. І от це реально підіймає настрій. Такі терапевтичні речі важливі, навіть не тільки звернення, а сам факт такої комунікації. Коли ми беремо відео, наприклад, від Служби безпеки України або Збройних Сил про те, що вони зробили за ніч, робимо з цього допис — цей допис, який підтримує дух. Так само звернення в 2022 році — це було важливіше. Починаючи від того звернення: «Я тут, ми всі тут», закінчуючи вечірніми зверненнями, що є держава, є влада, всі працюють, щось відбувається, десь результат є, кому що сказали. Це дуже добре завжди щодо наших військових. Їм завжди важливо, коли відзначають їхні результати. І буває, що відзначають конкретні бригади, які щось досягли в ці дні, або конкретних людей — рятувальників, наприклад. Складно описати за кілька хвилин, що відбувається вже чотири роки і кожен день.
Тарас Петрів: Чи велика комунікаційна команда працює на президента? І чи використовуєте ви напрацювання інших відомств?
Дмитро Литвин: Президент сам собі комунікаційна команда. Він людина дуже талановита в спілкуванні. Якщо ви особисто з ним спілкувалися, ви могли побачити, що він дуже швидко реагує на емоції людей.
Він зчитує емоції і комунікує так, щоб у нього був емоційний контакт із цією людиною. Це, в принципі, хороша база, тому що він часто розуміє краще за всіх, що треба сказати і чого треба не говорити. В принципі, вся команда, яка з ним працює, в чомусь його доповнює. Є люди, які займаються фото, відео, соцмережами — це багато людей.
Щодо спічрайтингу, то нас двоє: я і Юрій Костюк. Юрій Костюк працював із президентом ще до повномасштабної війни. Зараз він зосереджений на більш святкових, визначних промовах, які все одно робляться разом, просто я більш політичний, а він більш життєвий. І якщо в політичних речах треба бути більш прагматичним, то він такий більш романтичний. Це більше підходить святам. Наприклад, у президента був виступ у Лаврі, його Костюк робив разом із президентом.
До речі, якщо взяти цей виступ у Лаврі… От ви кажете, для чого ці промови? Сьогодні в Лаврі відкрили погруддя Івана Мазепи. Це перша така пам’ятка Іванові Мазепі в Києві, хоча людина багато зробила для Києва, але через складну нашу історію тут нічого такого немає. І це ж не просто історична пам’ять. Росія вдарила по Лаврі дронами. Чим ми відповідаємо? Ми відповідаємо, зокрема, і тим, що в Лаврі відкрито погруддя Мазепи. Це в хорошому сенсі середній палець Росії. Але це і наше утвердження нашої історії.
Це комунікаційний акт, але і політичний, і історичний, і культурний, і дипломатичний. Він утверджує дух тих людей, хто з повагою ставиться до української історії та очікував, що в українській Лаврі буде більше українського. Там уже звучить українська молитва, для багатьох людей це важливо. Там є погруддя Мазепи і розповідається історія про те, що Мазепа зробив для Лаври. І в цій комунікації багато не просто комунікації. Власне, це такий приклад, який пояснює, що взагалі робиться.
Слухачі дискусії
Тарас Петрів: Чи готується президент і його комунікаційна команда окремо до зустрічі з Дональдом Трампом? Я взагалі не знаю, чи можна до цього підготуватися.
Дмитро Литвин: До речі, це дійсно завжди імпровізація. Так, президент готується окремо до зустрічі з Дональдом Трампом. Не з точки зору комунікації, а з точки зору політичної розмови.
Дональд Трамп — людина особлива, всі це розуміють. Від нього багато залежить для України. І від його особистих поглядів, рішень і доручень. Відповідно, тут не можна бути легковажним, але, знаєте, не можна переборщити з підготовкою. Треба реагувати на те, який настрій у президента Трампа сьогодні, на що він налаштований, із ким він говорив до того. І так часто буває, до речі, з іншими лідерами, не тільки з ним.
Що важливо, що у президента взагалі є ця особиста історія з різними лідерами. Навіть якщо це лідер складний, як президент Трамп, або якщо це Еммануель Макрон, від якого багато залежить в Європі, то, звісно, що людині, яка тільки-но прийшла або не пройшла певну історію разом із цим лідером, складніше досягати результату.
Ми зараз як Україна досягаємо результату зі Сполученими Штатами, попри всю ту історію, яка трапилася в Овальному кабінеті. І зараз, якщо порівняти розмову з президентом Трампом, то, звісно, вже набагато більше поваги до України, українців. Президент Трамп завжди відзначає, що українці дуже сміливо борються і говорить про те, як підтримати, а не як ви маєте підкоритися. Це великий шлях, пройдений за рік. Звісно що є і підготовка, і багато політичної роботи, й особистої роботи президента з цими лідерами.
Тарас Петрів: Президент Зеленський обіймався з Рубіо в Евіані. Чи варто показувати це на публіку? Бо і росіяни бачать, як змінюється ставлення американської сторони. Чи ви програмували це, чи це випадковість?
Дмитро Литвин: Насправді я хотів би, щоб більше такого показували, тому що за кадром залишається дуже багато таких особистих речей, коли президент так спілкується. І не тільки президент. Наприклад, Юлія Свириденко, прем’єр-міністр. Вона дуже відкрита і контактна, і у неї дуже хороші відносини з різними світовими діячами.
Звісно, краще пок
- Останні
- Популярні
Новини по днях
5 липня 2026
