Чому не кожен івент – ком’юніті: як побудувати спільноту, що працює на B2B-бренд
З чого почати, коли і кому взагалі варто створювати таке об'єднання та як виміряти результат його «діяльності»90% B2B-покупців мають готовий список постачальників ще до того, як почнуть обирати. Тому якщо ваша компанія не потрапила до шортлиста, таргетована реклама навряд змусить потенційного клієнта його переглянути.Крім того, перформанс-маркетинг часто працює з аудиторією тих, хто готовий купувати вже зараз. За правилом 95-5, сформульованим Джоном Доусом з Ehrenberg-Bass Institute, упродовж кварталу таких B2B-покупців лише 5%, тоді як решта 95% повернуться до питання через місяці або роки.То що змусить ці 95% згадати про вашу компанію? Сильний бренд: впізнаваний, зрозумілий і вартий довіри. Будувати його можна по-різному. І створення ком’юніті, на думку Олеша Шатілова, Chief Marketing Officer у Eclectic Talents Group, – один із найефективніших способів. Спеціально для Mind експерт розповів, коли B2B-компанії варто розглянути цей інструмент, з чого починати й на який результат розраховувати.Кому потрібно створювати ком’юніті?Останнім часом створювати ком'юніті стало модно. Компанії запускають спільноти, бо так зробив конкурент, а за півроку дивуються, чому нічого не працює.Ком'юніті має сенс, коли збігаються три умови:У вашій ніші довіра важить більше за ціну.У вашої аудиторії справді є потреба спілкуватися між собою: порівнювати рішення, ділитися досвідом та шукати «своїх».Цю потребу ще ніхто не закрив: майданчика або немає, або наявний є погано прикритим промо.Якщо ви впізнали у цьому свою ситуацію, не поспішайте. Є ще одна умова – ресурс. Потрібна команда, яка спланує розвиток, витягне запуск і вестиме проєкт далі.І важливо також розуміти: серія заходів ще не створить ком'юніті.Спільнота з’являється, коли учасники не лише споживають контент, а й самі створюють цінність: діляться досвідом, інформаційно підтримують ініціативи або надають свій простір для зустрічей. Люди повертаються вже не лише за тим, що дає бренд, а й одне до одного.А для бренду, який створює спільноту, це зовсім інша якість уваги: люди приділяють йому не три секунди в стрічці, а три години на івенті – і роблять це добровільно.Всі умови збігаються. Із чого почати?Не починайте з вибору формату. Формат – це відповідь на те, чого бракує вашій аудиторії. Тож спершу треба з’ясувати що це.На початку кар’єри я сім років займався дослідженнями й провів близько десяти тисяч інтерв’ю. Тому й досі не починаю проєкт, поки не поговорю з клієнтами.Питати треба не про те, чи подобається їм ваш задум: на такі запитання люди часто відповідають ввічливо. Натомість варто з’ясувати, як вони сьогодні ухвалюють рішення, де шукають поради, з ким обмінюються досвідом і чого їм у цій взаємодії бракує.З відповідей стане зрозуміло, яка потреба об'єднує людей і які формати здатні її закрити. Якщо людям бракує регулярного обміну практикою, це можуть бути невеликі професійні мітапи чи закритий клуб. Якщо важливі визнання й видимість найкращих кейсів – великий щорічний захід, де можна їх продемонструвати. Неформальні зустрічі допомагають зміцнювати зв’язки між учасниками вже поза професійною програмою.На практиці ці формати можуть працювати разом: регулярні невеликі зустрічі підтримують життя спільноти, а велика подія стає точкою, де всі збираються.Ми використовували всі ці формати, роками розбудовували майданчики для обміну досвідом. Організовували мітапи, на яких виступали урядовці, клуби, де учасники перед роботою разом ходять у гори, а після роботи організовували для них похід до театру чи музею.Наступним кроком стала велика щорічна HR-премія, на якій компанії представляють свої проєкти в галузі управління людьми та іміджем роботодавця. Ми розвиваємо її не лише як конкурс і церемонію нагородження, а і як майданчик для обміну досвідом між HR-фахівцями та бізнесом. Вона проходить уже третій сезон, і за цей час ми побачили достатньо інтересу й залученості, щоб розвивати модель далі: запустили аналогічну премію для країн Центральної Азії та Кавказу і провели її перший сезон. І все одно я вважаю це лише першою сходинкою до зрілого ком'юніті.Сильна спільнота будується роками. Для мене орієнтир – момент, коли зв'язки між учасниками живуть уже не лише під час заходів: люди продовжують спілкування і створюють цінність одне для одного. Компанія при цьому залишається тим, хто створив і підтримує цей майданчик, але вже не є єдиним джерелом його цінності.Чому це працює?У B2B чомусь люблять заперечувати просте правило: люди частіше обирають тих, кого знають і кому довіряють. Рішення тут ухвалюють не «компанії», а конкретні люди з тими самими звичками й упередженнями, що й у B2C.Ком’юніті дає бренду можливість вибудовувати довіру задовго до першої розмови про співпрацю. Люди регулярно взаємодіють із ініціативами бренду, отримують від них користь і поступово починають сприймати компанію не як незнайомого продавця, а як частину професійного середовища.Ви побачите, що ком’юніті працює на ваш бренд по декількох ознаках:змінюється точка входу: до вас звертаються самі, і доводити право на розмову більше не треба;змінюється роль у переговорах: ви не продавець, якого порівнюють по прайсу, а експерт, з яким радяться;ринок починає працювати на вас сам – учасники розповідають про події колегам і приводять людей, до яких реклама б не дотяглася. Наша HR-премія саме так виросла с 500 до 700 відвідувачів.При цьому зв’язок спільноти з брендом, який організує заходи, має бути зрозумілим, але не нав’язливим. Логіка тут проста: якщо з першого сезону зробити корпоративний бренд головним героєм майданчика, аудиторія прочитає це як промо.Тому ми свідомо будуємо послідовність в іншому порядку: спершу премія має заслужити репутацію професійного і справедливого майданчика. Активації, які роблять зв’язок із групою помітнішим, ми робимо поступово.«А де ліди?», або Як вимірювати результатГоловна помилка – міряти спільноту метриками перформансу і питати, скільки лідів принесла подія. Так її можна вбити за два сезони, бо ви почнете продавати там, куди люди прийшли за іншим.На мою думку, оцінювати результативність ком’юніті потрібно на таких рівнях:Здоров’я спільноти. Чи повертаються люди від події до події, чи зростає аудиторія за рекомендаціями, а не з реклами, чи взаємодіють учасники між собою і самі пропонують теми, експертизу або простір для зустрічей.Вплив на бренд. Тут працюють класичні brand-трекінги зі знанням, розглядом і асоціаціями, які достатньо міряти раз на пів року. А поряд із цифрами варто слухати, як вас описують у розмовах. Коли формулювання змінюється з «компанія, яка робить Х» до «люди, навколо яких збирається ринок», це і є результат.Вплив на бізнес. Він проявляється з часом, і міряти його треба не ціною ліда з івенту, а часткою нових клієнтів, які до угоди контактували зі спільнотою, довжиною циклу для них проти холодних, LTV і крос-продажем. Усе це тегується в CRM. Ми відстежуємо крос-продажі на рівні групи й окремих брендів і їхнє зростання – один із сигналів, що довіра до бренду підвищується.Інструменти потрібні найпростіші – CRM з тегуванням джерел, регулярний трекінг, коротке опитування після події і головне – звичка стежити за учасниками на довгій дистанції, бо горизонт тут – роки. Зате потім ком’юніті працює як актив, який конкурент не скопіює.І головний аргумент на користь ком’юніті: вартість залучення знижується, коли бренд зростає. Перформанс без бренду – це оренда уваги за повним тарифом, назавжди. Бренд – це те, що з часом робить ваш перформанс дешевшим.Tue, 15 Sep 2026 09:30:00 +030020309803Openmindhttps://mind.ua/openmind/20309803-chomu-ne-kozhen-ivent-kom-yuniti-yak-pobuduvati-spilnotu-shcho-pracyue-na-b2b-brendhttps://mind.ua/openmind/20309803-chomu-ne-kozhen-ivent-kom-yuniti-yak-pobuduvati-spilnotu-shcho-pracyue-na-b2b-brend#comment_header_layerНовини на mind.uaбізнес,МаркетингПеревірки під час мораторію: чому нарахування зросли вдвічі та як податкова відбирає «ризикований» бізнесХто у 2026 році має шанс залишитися поза увагою ДПСПісля того як Кабінет Міністрів у липні 2025 року запровадив мораторій на перевірки бізнесу, податковий контроль в Україні мав стати більш точковим. Це означало, що заборона на перевірки не була безумовною, але Державна податкова служба (ДПС) мала сконцентруватися виключно на платниках із високими ризиками порушень.За рік ДПС підтвердила, що саме ризик-орієнтований підхід є основою для призначення перевірок. У роз'ясненні від 3 вересня податкова зазначила, що платники податків із незначним рівнем ризику не повинні потрапляти в поле зору інспекторів. Водночас для окремих перевірок навіть одного критерію високого ризику може бути достатньо.Поділ бізнесу на сумлінних і ризикових платників уже існує та працює на практиці. ДПС регулярно оновлює перелік компаній і підприємців із високим рівнем добровільного дотримання податкового законодавства. У вересні до цього списку входило майже 10 тис. платників податків, що на 36% більше, ніж у серпні 2025 року.Втім, претензії до чинної моделі перевірок залишаються. І одні з головних питань – прозорість критеріїв, за якими податкова визначає рівень ризику, та які фактори здатні привернути увагу податкової.Mind з'ясовував, на якій підставі ДПС ухвалює рішення про проведення перевірок сьогодні.Чому мораторій не скасував перевірки повністюНезважаючи на мораторій, який було введено рішенням Ради національної безпеки і оборони (РНБО) та затверджено 21 липня 2025 року указом президента №538/2025, ДПС усе одно має право проводити як планові, так і позапланові документальні перевірки за наявності підстав. План-графік ДПС (його версія від 26 червня) передбачає документальні перевірки близько 4800 компаній і фізосіб-підприємців на 2026 рік. Крім того, дозволено фактичні перевірки.Водночас податкова знову нагадала, що ключовим елементом системи перевірок стає саме оцінка ризиків платників податків. Про це йдеться в індивідуальній податковій консультації №5260/ІПК/99-00-24-03-03 ІПК, яку ДПС оприлюднила 3 вересня та в якій роз'яснила порядок проведення перевірок в умовах мораторію.У тексті консультації передусім зазначено
- Останні
- Популярні
Новини по днях
15 вересня 2026
